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广告将死,公关崛起论究竟是危言耸听还是确有其事?
[来源:原创] [作者:管理员] [日期:2020-08-18 21:28:29] [浏览:172 ]

很多人认为广告的作用越来越小,广告已死,正在逐渐被公关所取代。广告将死,公关崛起论究竟是危言耸听还是确有其事?

社交媒体在传播中扮演者策略性的重要角色,并且影响着品牌的投入产出。

一、广告是什么?

“广告”一词引申为“广而告之”。即为向大众告知某件事,让别人说自己多好。传统广告逐渐日薄西山,如今的广告业身处乱世,深受社交网络、大数据、算法、技术以及如无数脱缰野马般自媒体的冲击。

广告将死论

网上有一种言论是“网红可以干掉广告公司”。原话来自IMS新媒体商业集团创始人李檬,“原来的4A公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死得非常惨。”当众多广告公司利润下滑,裁员时代的来临,广告将死论也在阴暗的角落里慢慢发酵。

根据CTR媒介智讯公布的数据显示,2019年1月中国广告市场刊例收入同比下降5.9%,传统媒体广告花费同比减少11.2%。传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅有所收窄,但同去年相比还是处于持续下滑的状态。

3月初,世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示,集团营收同比2017年下降了0.4%,而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了,同时WPP称2019年的增长会更为艰难,营收极有可能在新的一年里走向恶化,销售净额预计将下滑1.5%到2%。

也就是说到2019年结束时,WPP的营收很大概率连续4年下滑。WPP旗下有奥美、智威汤逊、群邑、达彼思、电扬、扬罗必凯等公司。

对于广告行业而言,自媒体井喷式的成长,让无数广告行业在夹缝中艰难生存。

有一个不引人注意却真实存在的问题,近段时间的好创意,基本上都是由自媒体制作的,而广告公司制作的好内容好案例却很难一下子想起来。

传播性差主要是因为生态上的差距。2018年广告有四万家,而微信在2017年的数据,公众号就超过1000万个。如果说广告公司是一个小生态的话,那么自媒体就是一个大生态。

有数据表明:如果一座城市比另一座城市大9倍,那么这座城市的创意能量则不是高出9倍,而是要高出16倍;而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时,它的创意能量则约是小镇的130倍。

无论你是否喜欢咪蒙,她嫣然在网络自媒体的第一把交椅上稳稳地坐牢固了,以咪蒙为代表的微信公众号的成功,意味着“两微一抖”时代的正式来临。而电视机销量的普遍下降,背后则是以传统媒介为代表的广告行业的没落。

二、公关是什么?

公关,公共关系的速写。日常时,承担着及时传递信息,提升企业社会形象的功能;危机时,负责回应外界的质疑,平息舆论不利等功能。公关的存在就是最大可能地解决危机影响,维护企业的公众形象。

简单来说,公关就是帮助客户维护公共关系,帮助客户与公众进行沟通。

广义上的公关,是指从公关行为的定义来决定、塑造公司形象,平衡利益、协调关系,影响公众对品牌的认知度。广义定义是指广告宣传人员、谈判代表、形象代言人都包括公关这个职业中了。

公关立足的根本是企业本身的产品质量、服务能力、战略决策、信誉、社会责任等。

公关崛起论

而“新公关时代”指的就是新媒体公关。在“新公关开始”阶段,只是将对传统媒体的工作方式转而在互联网媒体上开展,开通各种社交媒体账号,将门户网站当做新媒体公关平台,这时候公关的工作是发稿就完事了。

公关的职责是在传统媒体时代开发布会,写新闻稿件,发稿剪报汇报。

随着微信、微博的出现,传统的SNS社区没落。公共关系此时迎来新媒体的社交时代,研究方向是如何运用社交化媒体更广泛更多样地沟通。

“新时代公关”公关的主要职责就是为客户建立微博和微信等的社交媒体账号,为企业定调性,策划线上活动,甚至还要为企业建立粉丝管理体系。

三、媒体媒介是广告将死,公关崛起论背后的主要推手

“互联网时代的精神教父”凯文凯利的预见没错,他曾经在被誉为移动互联网“圣经”的《失控》一书中提到过这么一句话:“任何行业的颠覆都是来自‘行外人’。”

媒体的改变,不仅改变了传统广告业,也改变了传统的公关行业。

当社交媒体已经开始转变其职能,更应该关注的就是未来的走向。

如何引起话题并提升品牌认知和熟悉度、树立品牌口碑并提升影响力、整合传播信息并扩大传播平台、监控舆情及危机管理、发掘消费者潜在需求等,这些才是社交媒体应该关注的方向。

市场对于社交媒体的作用越来越看重,开始着眼于如何通过社交媒体来促进销售增长。社交媒体在广告传播和公关传播中扮演者策略性的重要角色,并且影响着品牌的投入产出。

传统媒体主要是围绕纸质媒体和电视、广播类媒体展开,从最基础的撰写蓝冠软文和发布蓝冠软文,深度报道管理到各式各样的发布会,体验会和线下活动都属于这个范畴。

传统媒体时代的公关目标就是通过媒体,尤其是核心和重点媒体的给管理以争取为客户更好的公众宣传渠道。

随着互联网时代的来临,信息爆炸时代也随之来临。

在过去,社交媒体依然扮演着比较传统的角色,增加曝光度、提升品牌知名度这些重要且基础的行为,但是随着时代的变化,传统媒体逐渐日薄西山。社交媒体的角色可能在新时代中变得更加多元化,表现出进一步整合市场营销与业务的角色。

与此同时,一大批优秀的媒体人横空出世,传统媒体的思路此时变得落伍,专业性的长篇大论没有人看,人们只关注有趣好玩的新闻。

在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下,公众对社会事件、观点认知存在着巨大的差异,造成这种差异的原因即是消费者舆论环境的的认知转换。

四、“新时代公关”应该怎么做?

当下时代品牌意识的建立已经初步完成,广告只能巩固已经建立的品牌地位,真正要打造一个新时代的品牌,或者是说是老品牌实现品牌升级,还是要靠公关,先进入消费者的心智,将消费者变成“乌合之众”。

“新时代公关”公关的主要职责不应该只是企业的灭火器,而应该塑造企业长期品牌力的运营力。制造出介于真实与虚假之间的现实,这种现实不是真的事实,而是一种不完全客观不完全虚构的“现实”,是一种激发情感共鸣、带有强烈情绪化的“现实”。

五、广告行业应该怎么做?

洗脑广告传承至今日,演变出BOSS直聘,和铂爵旅拍咆哮体等“现代体洗脑广告”,网络上怨声载道一片。在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前,广告创意向广告效果低头了。

然而,这只是个例,姑且不论以魔性洗脑营销策划专家叶茂中为代表的洗脑广告派。创意跟生意的并不是站在对立面上,创意二字的含义就是为了创造更多生意。就如广告人路易斯所说:“广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万”。

真正的创意建立在两个基础上。

其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业初见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案。

创意是创造性思考、创造性解答。面向群体一个是企业,一个是用户。创意应该至少包含两个部分,有创见的商业策略,为企业解决实际问题;有创造力的内容表达,满足客户需求。

有很多自媒体、新晋网红在制作爆款内容上可谓是“得心应手”,但是广告人更能保证内容输出是建立在企业商业策略、品牌思维的基础上的。

这个世界归根结底是个商业的社会,而只要商业存在一天,广告就会存在一天,同时广告的局限性也逼迫在思维运用上更多地借鉴公关思维,这是广告的一种改变和尝试。

• 结语 •

综上所述,广告将死,公关崛起论并非是空穴来风,随着时代的发展,只有不断变革的公司才可以适应时代潮流,一成不变的公司注定会被时代的大浪潮拍在沙滩上。

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